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智氪剖析 | 阿里入股分众后京东出资新潮时

发布日期:2019-08-12 作者:责任编辑NO。蔡彩根0465

我知道我的广告费浪费了一半,但却不知道是哪一半浪费了。

——广告界的“哥德巴赫猜测”,约翰·沃纳梅克(John Wanamaker)

“悉数外事亦自能不动。”江南春在一次内部训练会上呐呐自语,这位46岁的企业家最近迷上了研读王阳明心学,他也力求带动分众传媒1.3万名职工自我反思。

“从前公司内部一向都在着重狼性,咱们要跟一切客户讲分众是最厉害的,你一定要投咱们。”一位分众离任职工对36氪说,但从上一年年底开端,江南春一向倡议职工读王阳明心学,他乃至反思自己从前过分冒进了。

江南春的改动不无道理,分众传媒正处在低谷。2019年上半年,分众的运营收入同比跌落20%,归母净赢利更是跌落了77%,股价也跌到了回A上市后的最低点,市值据2018年高点缩水60%。

2019年8月9日,京东宣告对新潮传媒出资10亿,新潮的商业方法与分众相同,最早从电梯电视广告发家,之后掀起了针对分众的价格战。京东的出资意味着两家的烽火还将继续,新潮在上一年11月取得了百度21亿人民币的出资。

“京东在百度出资新潮之前就调研过,其时主要是忧虑阿里出资了分众,怕双十一的时分分众不接京东的单,以及阿里把线下广告场景全占了,但其时觉得估值太高。”一位挨近京东出资部人士说。据华创证券研报,阿里2018年7月入股分众后,第二大广告主京东于同年 8-9月中止投进,10月康复。

财大气粗的阿里在2018年7月以150亿入股分众成为其第二大股东,比较之下京东的出资额只是一个零头。但阿里的入股本钱挨近10元/股,现在分众股价是5元/股,账面丢失已挨近75亿元。一位挨近阿里出资并购部人士对36氪表明,阿里内部也有人在反思这笔出资,由于轻视了出资后两边翻开深度协作的难度。

2017年从前的分众,简直没有面临过正面的应战,其他职业玩家例如城市纵横、华语传媒等,都没有到达分众5%的规划。“华语乃至与分众有互不干涉的口头协议,是非分明。”一位从业者对36氪说。分众独占了一二线城市最具价值的写字楼广告位,毛利率一向高居在70%上下,不只秒杀A股大部分公司,更是比BAT等互联网巨子的毛利率还要高,本钱商场一度拿分众与茅台混为一谈。

原因也很简略,本来线上盈利充分的时分,资金投线上功率更高。但跟着线上流量越来越贵,分众所代表的线下流量越来越具有出资价值。尽管分众一家独大,但我国具有近千万部电梯,除了写字楼还有社区,很显着分众并没有独占一切。

在前几年的互联网创业热潮中,江南春嗅觉敏锐,一度住在北京长城饭馆,一波又一波的面见创业者,大力拓宽互联网类客户。在一轮又一轮互联网公司的广告大战中,分众赚得盆满钵满。

有备无患一向不是简略的工作。分众尽管赢利奇高,但这么多年来仍然是一家传统得不能再传统的公司,大部分广告是无法联网的结构广告,广告作用比较线上广告更难被验证;作为一家挨近1.3万人的公司,技能人员仅有216人,担任线下调换广告页和巡检的人员都被归在了“行政人员”中,而行政人员总共有1万人。

一方面新潮将分众拉近了价格战的泥潭,另一方面创投职业恶化令分众失去了一大收入来历。广告业是添加弹性大的职业,当企业处于低迷期时,此刻可自由支配的开支是减少的首选——比方广告。

分众传媒面临的窘境主要有四:

  • 一是跟着分众面临新潮的要挟和赢利下滑,使咱们置疑分众的商业方法是不是出问题了?究竟有没有护城河?

  • 二是与新潮的价格战还要继续多久?价格战打到今日两边都十分难过;

  • 三是分众在2018年挑选了大规划扩张,导致本钱高企;屋漏偏逢连夜雨,又赶上创投隆冬与商场下行,新扩张的产能转化不成赢利;

  • 四是分众仍然是一家十分传统的公司,面临数字化和互联网化的大势改造阻力重重。

下面咱们来逐个剖析:

窘境之一:分众究竟有没有护城河?

高毅财物CEO邱国鹭曾说,每隔几年就得重挖一次的护城河其实不算护城河。

分众的护城河要常常重挖吗?答复这个问题之前,需求先给分众传媒建立一个商业模型:它是一个椭圆型,一端是物业,物业多而散,他们关于分众来说没有议价才干;另一端是广告主,广告主尽管也有大企业,可是由于广告场景被独占,他们也没有议价才干;椭圆中心广大的是分众。

多位承受36氪采访的职业人士说,2018年从前分众每年都会对广告主涨价,每年均匀涨幅10%,另一端对物业也有降租金方针。

所以这个椭圆型方法便是压两端,来把中心做大,拿20%的最优质广告资源搭售80%的一般资源,进步全体ROI。这个模型最大的问题是护城河需求常常挖,只需这个商场有新进入的玩家,一方面进步物业租金,一方面贱价抢广告主,这个方法就会面临危机。

风趣的是,作为一个高赢利的职业,理论上会不断有仿效者进入这个职业,但分众其实在适当长一段时刻内占有了独占方位,直到新潮呈现。之所以从前没有呈现相似的竞赛者,是由于广告生意比较特别,广告跟着规划的进步,单位本钱是飞速下降的,而大部分生意是跟着规划进步,单位本钱仍然会往上升,只不过升的慢一些,这就要求有大资金支撑的玩家与分众竞赛。从前大资金都出资在线上,当互联网盈利衰退,他们的目光开端盯向线下。

尽管新潮的开展十分困难,但不影响它把分众的高赢利打下来,由于物业没有忠诚度和排他性,新潮的介入将物业租金抬高了三倍。除了那些老牌的大型广告主,他们的预算也是投谁都能够,只需广告点位的掩盖率足够高。所以分众的商业方法开端面临质疑。

不过,分众在广告主端仍具有优势。分众发起的广告曝光逻辑在于“饱满式进犯”,即经过许多广告,让顾客在各种场景中都能看到,将企业定位像钉子一般牢牢打入顾客的心智中。写字楼的电梯便是完美场景,这种办法卓有成效。由于分众的独占方位,关于大型广告主来说,想要全国性的投广告只能找分众。华语传媒、城市纵横的广告点位远没有分许多,新潮在一线城市大部分占有的是那些边际写字楼的方位。

别的,江南春也是一位十分长于运营联系的商人。“客户联系也起到很大作用,江南春很长于本钱运作和交朋友。”一位新潮的离任出售总监说,“有时分客户对新潮很认可,但不会把订单给咱们。”

据36氪了解,一些互联网创业公司对分众的广告费用,并非悉数以现金结算,而是股权置换。“掩盖掉本钱之后的广告位,对分众来说想怎样卖都行。”一位挨近分众人士说。

这种灵敏方法令许多创业公司也投得起分众的广告,也令江南春在业界具有了安定的人脉网。据工商材料,江南春还以父亲江伟强的名义,参股了十分多的创投基金,例如红杉、经纬、鼎辉、云锋、高榕、源码、天图、峰瑞等等,简直包含了一切一线基金。

这一点新潮董事长张继学也不得不供认,他在上一年底承受媒体采访时说,分众的挂刊率能到达60%多,但是新潮只要20%多。把点位租过来没什么壁垒,租过来后怎么把广告卖出去,便是一个大学问了。

据中信证券测算,现在新潮的客户仍以中小客户为主,单客户均匀投进仅为几十万元,单屏产出估计2000元;而分众的广告主均匀单笔投进超百万元,单屏产出在8000元左右。客户结构优质决议了分众挂刊率高于竞赛对手,这也使得分众单位运营本钱(主要为租借本钱),对应的收入也是华语传媒、城市纵横两倍以上,分众的运营功率仍然是最高的。

“这样的客户联系网是新潮等其他竞赛对手不具有的,这也是分众没有体现在财报上的中心财物。”一位互联网巨子战投部出资总监对36氪说,在广告主一端的优势,是分众不需求常常重挖的护城河。

窘境之二:分众与新潮的艰苦肉搏战

分众与新潮的攻防,似乎是一场力气强大的老牌巨子和其新式应战者之间的战役,但其实这场仗打得毫无美感可言,它没有互联网职业那种赋有哲学意味的“高维打低维”,而是一场在同一维度下的浴血奋战。成果自然是尸横遍野、暗无天日。

新潮的商业方法没有显着的先进性,它进犯的便是分众传媒极高的赢利率,兵器便是价格战,新潮想把梯媒职业的赢利率从50%多拉下15%-20%。

梯媒商场在新潮之前都是结构广告的全国,这也是分众最拿手的。所谓结构广告,便是在电梯壁挂个框,框里边放广告纸,简略粗犷但有用,赢利率极高。

2017年从前,新潮只做电梯里的电视屏,电视屏造价高,但广告内容生动,能够轮播。“分众一开端轻视了新潮,以为新潮无非便是一个地域性的小公司。”一位分众离任职工说,“直到现在江南春开会时还会说一下成都那儿的担任人,为什么没有更准确的预判新潮。”

新潮取得融资后敞开价格战,这也是两边最剧烈的争斗期。分众对广告主的价格是800元一个月,新潮就开出仅一半的价格,对物业也开出更高的租金,全国规模内抢物业和广告主。分众阻击新潮的中心战略是,自己也开端大规划铺设电视屏,然后把电视屏当成附送品,或许定价极低,广告主买分众的互联广告或是梯外屏,附送梯内屏。

“分众想对客户表达的意思是,梯内电视屏轮播快,顾客注意力涣散,梯内很难把一整段广告看完,所以这种方法的广告不值钱,这便是说新潮的主力产品不值钱。”一位新潮出售人员说。

为了反击分众,新潮也开端做结构广告,在全国大约铺了二十多万部电梯。新潮的战略跟分众相同,向一切方针客户说,假如购买了新潮的梯内电视屏,就一向白送电梯里的结构广告,或许定价极低。新潮以为结构是最传统的海报,没声音画面也不会动,广告方法太原始,不值钱。

现在两者的商业方法简直彻底相同,2018年底分众在全国具有260万个广告点位,新潮则具有70万个。尽管分众开端都是写字楼,但现在也做了不少社区,大约结构是80%的写字楼加20%的社区;新潮最早从社区电梯切入,但现在也做了不少写字楼,结构与分众反过来。

“在对外宣扬和本钱层面,分众会常常说新潮烧钱烧的很厉害,资金链随时会断,活不过三个月。新潮则会反复着重自己现金储藏充分,能打持久战。”一位从业者对36氪说,“这种同一维度的战役打的很累,在战术层面常常恶性竞赛。现在两边都累了。”

不过与大大都职业竞赛规则相同,老大和老二打架,老三十分晦气。分众和新潮为了加强点位的独家占有和反重合围堵,都执行了“包梯式掩盖”战略,主线城市电梯被新一轮占有,其他人很难复刻新潮的方法再次切入。

窘境之三:急进扩张后,产能怎么转化成赢利?

分众在2018年进行了一轮急进扩张,这是江南春的战略挑选,他挑选献身短期成绩。

从2003年创建开端,分众阅历了16年的扩张,据中信证券的计算,众全体坚持了“扩张—刊挂率上升/涨价—再扩张—刊挂率上升/涨价”的节奏,每个周期3-4年左右,从起先的高投入到终究的涨价,以完结收入、赢利的稳步添加。

现在分众正处于第5个周期中,这个周期最为严峻,由于遇上了商场下行和竞赛对手价格战的两层窘境。

由于具有现金流优势,江南春在2018年挑选急进扩张,以求不给竞赛对手时机。在2018短短一年里,分众新增了超越100万个终端,包含一二线城市楼内添加铺设密度、周边扩张以及在三四线城市扩张,乃至以更高的价值与物业签独家协议。分众的职工总数也翻了一倍,从2017年的8415人添加到12736人,新增的4千多人主要是广告资源位的开发和运营人员。这种扩张速度是历史上从未呈现过的。

屋漏偏逢连夜雨,在商场下行,特别是从前令分众盆满钵满的互联网创投职业,也迎来隆冬期,这导致屏幕数量快速添加,但收入增速并未呈现对应的高添加。依据中金公司计算的历史数据,新增的广告点位需求阅历 1-2 年的时刻才干彻底奉献收入添加。所以分众在2019上半年,媒体资源租金、设备折旧、人工本钱及运营保护本钱都有大幅度添加,难以很快进入复苏期。

之所以做这么剧烈的扩张,一方面是要确认优质资源方位,避免被竞赛对手占有;另一方面则触及到分众“饱满进犯”广告逻辑的实质。在军事上,“饱满进犯”要求短时刻内倾撒足够多的弹药,令敌方防空网超负荷。在广告上,这就要求点位掩盖率足够高。分众能安定招引到全国投进的大型广告主,便是由于掩盖率高,新潮之所以还不可,便是由于掩盖率与分众还不在一个数量级。

关于分众来说,电梯总共就几百万部,与第二名一向维系一个掩盖率上的数量级差异,是招引广告主的中心手法。

现在,新潮等楼宇媒体竞赛对手在营收、净赢利、财物规划等方面与分众存在着数量级的间隔:

不过大环境正在快速下行。据CTR监测,2019年5月国内广告商场刊例花费同比下滑5%,广告主更倾向于投进作用直接可监测的途径,比方互联网。分众在2019上半年收入同比跌落20%,同期腾讯、阿里等互联网公司的广告收入仍将坚持20%多的添加。

从2018年Q2开端,分众的现金流呈现了一些欠好的征兆,与其在2008年全球金融危机时相似。表现在应收账款大幅添加、应收账款余额占收入的份额大幅进步、预付账款大幅添加、运营性现金流/扣非后归母净赢利的份额大幅下降,坏账也越来越多。这些不良趋势在2018下半年进一步加重,而且传导到了毛利率、ROE等财务方针。

“许多职工都是在分众工作了十几年,他们现在十分惊惧。”一位前分众公司人士对36氪说。

分众本年给出的处理办法是暂缓扩张、拆网售卖,和调整客户结构。分众管理层在中金A股论坛上表明,本年的重心将是进步运营功率、消化存量点位,因而年内点位数估计不再添加。

阅历了2018年高速扩张,分众的出售方法也面临改动。分众对原有的联播网A1、A2进行资源从头整理。据中金公司调研,分众进行了全国规模的“拆网售卖”,把北京、上海、广州、深圳等前10座城市拆成了4张联播网(A1、A2、A3 和 A4),其他30家要点城市拆成了3张联播网(A1、A2和A3)。

举例来说,假定分众在上海原有12000个电梯电视终端,分为A1、A2两张联播网,2018年分众在上海终端点位数扩张超越一倍。拆分为4张网后,每张网仍有6000个点位,暂时坚持原有定价,但每张网“优质”点位数量相对被“稀释”,实际本钱或许下降。在满刊情况下,可发明曩昔1.5-2倍的收入,未来收入空间将大幅翻开,也增强了吸纳中小型广告主的才干。

在客户结构方面,由于互联网广告主投进失速,分众活跃开辟日用消费品客户,其间食品类客户(妙可蓝多、良品铺子等)投进安稳,白酒类客户在添加,服装类、化装品类客户或许拓宽出新增量。

不过大都券商剖析师猜测,分众渠道上广告主的投进需求尚不活跃,未能看到实质性回暖,分众全年营收赢利的不确认性较大。

窘境之四:数字化改造困难

“阿里在出资分众之时,尽管也知道分众是一家传统公司,但两边协作时,分众的传统仍是大大超出了阿里的预期。”一位挨近阿里出资并购部人士说。

数字化和互联网化已是大势所趋,但关于传统职业来说,这种改造意味着对旧有方法的自我推翻,远非易事,分众就站在这样一个十字路口前。

由于分众许多事务来历于结构广告,就触及到换刊和巡检,换刊便是换刊员把打印出来的五颜六色广告纸放进结构里,巡检则是确认广告纸准时按点的放好了。分众有挨近200万个结构广告点位,一个换刊员全力一天能做100个点位。

换刊之后一般要给客户出具服务陈述,巡检员需求去每部电梯摄影片,乃至录视频,还要加一个数据剖析,大部分千万级以上投进客户需求每周出一次陈述。

“假如把这个剖析陈述打印出来,都得用小车推,A4纸都要用掉十几包。”一位分众离任职工说,“分众在这方面投入了几千人,占人力本钱的60%左右。”

监测这件工作很重要,由于分众广告点位许多,假如监管不严很难保证这些广告是不是真的挂在了电梯里,而每个客户都想保证自己没有白花钱,由于那些优质写字楼资源位稀缺,从前发生过A客户的广告被偷掉包成了B公司的。

华语传媒确立了这方面的服务规范,每个结构广告都有一个嵌入式的独立编码,与身份证绑定,给客户摄影按1:1拍照,客户能够在APP后台用GPS监测换刊员是不是真的去上刊了。“这其实是很简略的技能,但迄今为止没有其他家仿效。”华语传媒董事长周柳燄说。

许多出资者在买分众的时分,都不由想象一个数字化的分众:每块智能屏都能够联网,每项数据都能够回传,广告作用得到监测;乃至广告主能够在一个APP上购买,能够挑选想投进什么城市、什么区域、哪栋写字楼,价格通明,童叟无欺。分众也能节省许多本钱,出售团队精简,许多线下换刊员和巡检员都能够省去。

确实有创业公司在测验这么做,例如变衣科技在低线城市社区铺设了一些造价低价的LED屏,打造了一个APP后台,可供广告主挑选详细点位,每个点位按小时收费,价格通明。

不过,多位承受36氪采访的业界人士表明,分众不太或许这么做。是技能很难完结吗?不,这些都是很简略的技能。一位采访目标用约翰·沃纳梅克的名言回复了这个疑问——“我知道我的广告费浪费了一半,但却不知道是哪一半浪费了。”

假如广告业变得极为准确,那么它势必会丢失许多赢利,这个现象不只仅在线下,线上也是相同。上述采访目标说:“互联网广告尽管价格通明,但存在许多刷单,或许20%是无效的。”

分众的搭售现已是职业界揭露的隐秘,即用20%的优质广告位,搭着80%的一般位一同卖。

由于大型广告主都是一次投一个城市,或是一篇区域,对搭售尽管不喜欢,但也不至于弃单,背面的逻辑好像企业家段永平所言——广告最多只能影响20%的干流人群,剩余80%是靠这20%影响的。

“假如把分众了解成一条流水线,每个环节价格通明、广告作用准确,那分众的赢利还会下降。”一位挨近企业广告投进的人士说,“而且由于分众都是大型客户,投进一千万拿到的价格,跟投进一个亿必定不相同。一些较低扣头的订单,都需求江南春亲身批阅,这很难在一个互联网后台上一致完结。”

别的,由于分众在全国有挨近200万点位是结构广告,假如悉数换成电子屏需求巨大的投入,资金缺口在几十亿元。换屏后需求团队用愈加互联网的方法来看待出售和运营,与传统流程不同,这也要求在团队结构上做出大幅度改造,“但分众许多领导都是跟着江南春打拼了多年的人,包含一些底层职工也都工作了许多年,这种自我改造需求很大勇气。”一位分众传媒公司人士说。

“分众终究一定会改造,数字化是大势所趋,只不过会比较缓慢。”一位出资人说,这给了许多创业公司时机。他以为能推翻分众的将是具有科技感和便携性的新技能,这些推翻性力气正在边际地带快速生长,或许从线下生活圈广告起步。

新潮有或许抢先一步数字化和互联网化吗?确实存在这种或许性,由于新潮的客户结构以中小客户为主,“船小好调头”。当广告价格足够低时,倒不如省掉出售团队,直接做成互联网后台下单。假如哪天有这样的公司呈现,对分众的冲击会是进一步的,分众需求在此之前自我改造。

“阿里-分众”对垒“百度-京东-新潮”,腾讯按兵不动

最近新潮拿了京东10亿元融资,这意味着战局还将继续。考虑巨子们的出资意图,是观察态势的捷径。

在阿里大手笔出资分众之时,腾讯战投部也曾考虑过出资分众,但终究按兵不动,这是为何?百度、京东投新潮的逻辑,与阿里投分众的逻辑相同吗?

答案在于“屁股决议脑袋”,一个人坐在什么方位,往往决议了他考虑的视点和规模,BAT的商业方法决议了他们乐意花多大价值去出资。

腾讯看了分众但没投,阿里却花重金入资,截然相反的决议方案来历于这两家巨子商业方法的不同。关于腾讯而言,在体系内一向没有进入买卖环节,腾讯的买卖一向是依托京东和拼多多等外部协作伙伴完结的,这决议了腾讯在做出资的时分不会花太大价值去买一家线下广告公司,分众关于腾讯来说无非是多了一个广告投进途径。

关于阿里来说,投分众的中心战略是把线下流量往线上导,尽管短期的量不会太大,但它是一个清晰的战略方针,阿里也能忍耐短期的丢失,乃至会继续出资。中长期来看,会构成一群人和一批货,不再区别线上线下,这是十分高维的打法。

京东投新潮多了一层防护的意图,以防万一分众弃京东的订单,这会对京东拉新带来极大影响,京东将很被迫,其他逻辑与阿里投分众相似。久远来看,分众对阿里、新潮对京东真实的价值,来历于梯媒全面触网,这个职业正处于改造前夜。

现在梯媒广告联网率很低,由于许多电梯内没有信号,4G环境下传输速度不行。当5G遍及后,这些问题都会被处理,不联网的广告方法将被筛选。“尽管现阶段电视屏不挣钱,简直是负财物,但5G会使广告真实与数据结合,给职业带来巨大的影响。”华语传媒董事长周柳燄说。

“阿里想的是下一个阶段的工作。”一位互联网巨子战投部担任人对36氪说,尽管阿里在出资后两边测验了根据电梯电视改造和智能屏的“U众方案”,以及在广告投入体系、人脸辨认技能使用等方面的协作,但这些仍是前期的“小打小闹”。

在阿里的棋局中,分众是线下的重要一环。例如,分众有广告点位,阿里有电商、快递和顾客数据,假如两者能够彻底打通,会开宣布全新的作用广告处理方案。

在本地生活服务上,也会发明出新的商场。分众在写字楼和线下社区里都有智能屏点位,当顾客脱离公司进入住所电梯后,经过手机MAC地址智能屏能够剖分出这一音讯,而且知道顾客通常在这一时点买晚餐。

当顾客进入电梯后,分众的智能屏就推一个间隔500米的餐饮店优惠券,顾客看到了这个,用二维码扫码点餐乃至直接在屏上下单,然后经过饿了么外卖送到家,这就彻底场景化了。

这种设想现在没几家公司能做到,由于里边触及了许多环节。首要得有本地生活服务APP,阿里有口碑和饿了么;第二要有线上大数据剖析才干,便是手机MAC地址拿过来之后,能够辨认到顾客,以及知悉顾客的行为习惯,这个数据需求地图导航服务,阿里有高德地图;第三,付款结算阿里有付出宝。这套假如能打通,将是很大的商场,能够吸纳十分多中小客户。

以上是梯媒2.0年代,到了更远的3.0年代,这些屏幕会IoT(物联网)化,不再只是单向展现广告,而是在一些特别场景具有功能性,比方在商场的收银台,或许做成一个付出界面;在机场、地铁站等安检口,做成安防辨认等等。这才是阿里的战略野心。

“但这悉数还取决于分众的数字化进程,现在来看速度并不达观。”一位挨近阿里战略出资部人士说。

关于百度出资新潮,则是另一个逻辑,即百度流量从线上往线下的延伸,为了“百度聚屏”会聚成大的流量池,把线上广告和线下广告一同卖。

百度聚屏是百度本地广告事业部推出的数字屏幕广告渠道,经过聚合多类屏幕,触达更多场景,现在聚集了50多万电子屏。百度出资新潮后,新潮加入了百度聚屏联盟,百度各级代理商也能够卖新潮的线下广告。

不过一同卖触及到许多问题。“互联网广告的逻辑与线下梯媒并不相同,百度的广告主是否乐意投进梯媒是第一个问题。”一位新潮离任的出售总监说,“第二个问题是利益分配,百度各级代理商卖百度广告所得的分红,要高于卖新潮的,所以他们缺少动力。”

无论怎么,巨子的进入带动了这个职业加快改造,也让烽火延伸。现在,分众与新潮这场仗,要不要打下去?以何种程度打下去?仍是暂时议和,或是爽性分众收买新潮,现在这些或许性现已由不得这两家公司自己决议,他们背面的出资方正在左右着形势。

面临数字化大势、和5G开端遍及,体量巨大的分众传媒急需一场反思和改造。

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