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洞洞鞋重获北美青少年的喜爱,丑鞋翻红显示了哪些趋势?

发布日期:2019-08-09 作者:责任编辑NO。姜敏0568

在低沉了超过10年之后,洞洞鞋 Crocs复活了。根据Crocs在8月1号公布的2019财年第二季度业绩,其销售额同比增加 9.4%达到3.58亿美元,零售的同店销售增加11.8%,批发渠道增长5.2%。

最重要的是,它又开始受到年轻消费者喜爱了。根据投资银行 Piper Jaffray两年一次对美国青少年最受欢迎品牌的调查, 2019年Crocs在鞋履品牌中排名13。比2017年它30多名大为提升。

Crocs品牌以及它经典的洞洞鞋,在不到20年的时间里经历了大起大伏。2002年它作为划船鞋推出,因为舒适而备受推崇。2006 年公司在纳斯达克上市后,连续6年销售额超过 10亿美元,销售量每年超过 5000万。

从谷歌趋势(Google Trends)来看,2007年是它由盛转衰的一年。那之后10年,不管是Crocs公司的业绩还是搜索量都在低迷徘徊。还好它还没被遗忘,隔三差五,大家会嘲笑一下它的丑。2010 年Crocs被时代杂志评为“最差发明”,原因只有一个:丑。有人在Facebook上建了一个组“我不在乎Crocs有多舒服,穿着它的你像个傻蛋”,也就120万人加入了吧。

Crocs品牌视觉和形象并没有太大改变,成它败它的都是那款洞洞鞋。在这两年内,Crocs是如何起死回生?是它变了,还是年轻人变了?

做联名让Crocs变酷,赋予它更多内涵

Crocs是“普通人的(丑)鞋”。在美国,那些需要久站的职业人,比如医生、护士和厨师许多都选择了它——因为舒适。过去,Crocs的问题可能是丑得太普通了。

近两年它开始接近时尚话语权的金字塔端,从做联名开始。2016年和设计师品牌Christopher Kane宣布合作时,虽然给Crocs产生了超百亿的宣传效果,但网上舆论还是负面偏多。到了2017年,Crocs和巴黎世家推出10cm厚底鞋时,开始有了一些称赞的声音。那些之前不会正眼看Crocs的潮流人士也不得不侧目。

今年它跟潮牌 Chinatown Market,以及美国箱包品牌Vera Bradley的合作都为它赢得了不少声浪。在日本,Crocs和潮流服装品牌Beams合作,设计颇为清奇:鞋子上放个小腰包(还是有不少网友说,能不能在日本之外也卖一卖)。在美国,它和饶舌歌手 Post Malone 的crossover,被抢购一空(连麦当娜都说想入一双)。

事实证明,Crocs具有可塑性。很多不同的风格都能装进来,不管是Hello Kitty,还是哥特金属风。加拿大手工品牌 Kunst 甚至推出 Crocs 鞋耳环。“搞笑”博主Unnecessary Inventions(无用的发明)做了个Crocs手套。

可以说,Crocs成了一种青年亚文化的梗。人们对Crocs揶揄帮助它保持着热度。Crocs也认识到了这点。它的全球商品总监 Michelle Poole说:“我们是大家乐于‘黑’的品牌。实际上,正是这种张力让我们一直处在人们视线内。”

舒服是一种趋势,它变得愈发重要

Crocs的复苏跟它舒适的特性有关。

舒适对于衣着、时尚来说越来越重要。运动鞋等运动休闲风已经登堂入室:运动鞋代替了皮鞋和高跟鞋,能直接和西装和裙装搭配;几乎所有奢侈品品牌都推出了运动鞋。

整个舒适化的趋势在女性身上更明显。女性转向了运动鞋而非高跟鞋。根据美国市场研究公司NPD,2017年女性运动鞋在美国的销售额增长了37%,与此同时,高跟鞋销售额下降了11%。国内也是这样:没有及时跟随运动休闲风被认为是百丽、达芙妮等传统女鞋大公司衰退的原因之一。而耐克、阿迪达斯和安德玛都在加大投入女性运动鞋市场。

与此同时,更舒适轻薄的女性内衣在收到追捧。在英国和美国,推出Bralette(一种无钢圈蕾丝文胸)的公司在近2年内不断增多。新上市的运动内衣款式也大增 50%。凭借着无钢圈内衣产品,优衣库在日本女性内衣市场的市场占有率在五年内从 15%增长到 20.03%。逼近主打聚拢、市占率第一的华歌尔。

在中国也有类似的趋势。自2016年起,无钢圈内衣市场持续增长。年轻人尤其买账,根据CBNData2019年初发布的《内衣行业趋势研究》,线上近5成的无钢圈文胸消费者是90后。

虽然,有钢圈和厚衬垫的聚拢型内衣,以及高跟鞋或正装皮鞋更符合传统审美的“好看”,但舒适至上的文化下,潮流正发生变化。这是Crocs恢复的机会。

UGG等丑鞋也有复苏迹象,漫不经心的丑成了种时尚态度?

类似Crocs,“丑且好穿”的鞋还有勃肯鞋(Birkenstock)和UGG。它们都处在上升期。

德国老牌Birkenstock自 2012 年被设计师Phoebe Philo选中为Celine 走秀后,热度逐渐上升。从谷歌趋势来看,近两年和Crocs不相上下。Birkenstock 的CEO Olivier Reichert对于它为什么会走红的解读是:“穿Birkenstock说明你是一个不做作的人,人们最终会欣赏你的真实直接。”这和Crocs被Christopher Kane选中的原因类似。当问及为什么选中Crocs合作时,这位苏格兰设计师说:“我喜欢它稍稍笨拙的外形,和丑鞋的定位。它的外形还有种孩子气和天真。”漫不经心的丑成为了点缀整体造型的一部分,比用力过猛地全身精心打扮,多了几分真实感。

或许是出于类似的原因,UGG在沉寂7年左右后,也有了复苏的迹象。在其母公司 Deckers 最近8个季度的财报中,6个季度UGG都在增长,哪怕是最新的4-6月这种反季,UGG销售额都在增长。

不管是UGG还是Crocs,它的核心产品和时间形象并没有改变太多,但人们的观念改变了:随意感(在好穿的前提下)越发重要。快公司(Fast Company)的记者Elizabeth Segran认为过去是那些Crocs的黑子们让那些对这个产品有想法的消费者退却。而现在,潜在消费者和Crocs粉丝们很可能不那么在乎黑子的嘲笑了。时尚是一个循环,Crocs的高光时刻可能要来了?

它并非高枕无忧。在亚洲, Crocs可能还面临着其他的问题,和其他地区比,Crocs在亚洲的销售依然疲软。2019年第二季度,亚洲区固定汇率下仅仅增长 1.3%,比前一季度的4.6%相比,还放缓了。它在中国的问题就不少,最严重的一个是仿冒和山寨。另外一种可能是,大部分中国消费者还没有感知到Crocs的好看之处、可搭配性可穿性。Crocs还需要加大这方面的投入。今年它刚找了金晨作为代言人。不知道它是否有足够的生命力赢得中国消费者的心?

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