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增长空间几近触顶,今日头条变道搜索场景赛道或许不易

发布日期:2019-08-01

  一边是增长呈疲态,一边是商业化压力徒增,今日头条似乎进入重新变道的分叉口。但是这一次,今日头条瞄准搜索场景的策略却多少有些让人大跌眼镜。

  7月29日,张一鸣在一会议上提出,字节跳动的主产品今日头条正在艰难度过1.8亿DAU的增长瓶颈期,如果没有搜索场景的拓展和优质内容,今日头条的增长空间可能只剩4000万DAU。

  曾经,踩着移动互联网风头,挂着“算法推荐”大旗的今日头条在短时间内迅速进行韭菜收割。而当下互联网进入理性阶段,单纯依赖于算法推荐无营养内容模式,今日头条在无韭菜可继续收割期间,其用户“忠诚度弱”的弊端开始显现。但是转换赛道进入搜索场景,对今日头条而言也绝非易事。

  “进入艰难瓶颈期”,资本对赌下的商业化压力

  张一鸣在会上提到,字节跳动正在艰难过度增长瓶颈期。实际上,今日头条是字节跳动的主产品,其发展疲态也会直接对字节跳动产生连带影响。

  根据媒体报道,2018年字节跳动勉强达到营收目标,其中国广告收入增速大幅下滑超过预期。而据相关信息披露,字节跳动曾与软银等机构签订对赌协议,多个信源表示,其部分融资的条件是对赌其IPO估值达到900亿美元。

  资本市场往往愿意给未来可期的“增长”更高估值,但是万变不离其宗,商业化运作是资本市场评估的核心要点,对字节跳动而言,对赌之下也承担着更高的KPI压力。

  而在字节跳动麾下产品中,今日头条是字节跳动起家的核心产品,也可以理解为其App工厂“赚钱”的主力军之一。而当下的今日头条,却不得不面临诸多挑战。其一是整体中国移动互联网用户市场增长触顶,已经再难有韭菜收割,这也是也就意味着,低忠诚度的今日头条需要重新回头,在“优质内容”中进行补课;另一方面,今日头条通过信息流模式进行商业化运作,但是当下市场内容App如雨后春笋般破土而出,且广告主更加关注直接ROI的大趋势下,今日头条传统广告模式进入瓶颈。今日头条需要在现有产品模式中重开赛道赚钱,或者这也是今日头条瞄准搜索场景的原因之一。

  正如张一鸣提到,今日头条只剩下4000万DAU增长空间。兴许,押宝搜索场景和优质内容,是今日头条在当下境况中不得不重新谋求的出路。

  但是,今日头条这条全新赛道是否走得通,或许还需要打上一个问号。

  模式僵化、用户忠诚度低,今日头条无奈押宝搜索场景或非良策

  去年,字节跳动几乎所有产品都遭遇了多次下架和停更、整顿,包括还有明星产品“内涵段子”被彻底关停。在商业化狂奔的道路中,字节跳动似乎难以在过度商业化和良性发展之中找到一个平衡,其滋生往往是内部部门间的博弈制衡。

  此次张一鸣对产品线、运营线等进行了架构的大调整。而根据媒体报道,调整的目的,正是为了减少产品和运营因为汇报线复杂而带来的组织摩擦。

  而两个战略方向的调整,是否能为今日头条谋求一个更好的出路?

  其一调整方向是优质内容。无论今日头条,还是字节跳动旗下抖音、西瓜等产品,都屡屡因为踩红线,被监管部门严令整改。无论是前期的内容低俗、广告踩红线,即便到了今年,今日头条对其内容和广告的审核,也时常被舆论报道各种弊端。而内容的接收者往往是用户,在“屡教不改”的无营养内容,及其广告横行之下,用户明显呈现低忠诚度。

  前有媒体报道,今日头条广告增长缓慢的的根源,就是用户粘性不足,社会价值弱。而对广告主而言,被用户直接“忽略”的广告投入打了水漂,也会影响其对平台的广告投入。所以,严抓优质内容似乎一直被今日头条屡屡提上日程,却难以突破。

  对平台而言,优质内容在于优质创作者和平台的汇合,将内容做优,才能增加用户时长。而今日头条能否盘活和稳住这些优质内容贡献者,实际上是很大一个挑战。除此之外,在商业化狂奔未减速期间,能否将内容优先于商业诉求,才是不让“优质内容”成为空话的重点。

  其二是押宝搜索场景。今日头条单纯依靠广告模式,很难撑得起高估值,在横向模式拓展中,今日头条曾经尝试推出小程序、头条信用卡、游戏、放心购、股票等新兴业务,但是多元化业务都很难做的起来。所以此次今日头条瞄准了搜索场景。

  而搜索场景在于内容和技术的双重整合。对今日头条而言,其一缺乏权威优质的搜索内容,难以满足用户直接搜索需求,其二,搜索场景依靠的是包括用户诉求洞察,内容精准推荐及其对于广告的克制。

  而字节跳动麾下产品更多侧重为娱乐型产品,而非功能型产品,包括抖音、西瓜、今日头条等平台内容,其更是为了满足用户打发时间的娱乐诉求,这是定位场景的错位。

  除此之外,在移动互联网搜索场景中,微信搜索场景基本搭建完成,也基于公众号和小程序构建了一个足以和WEB和App生态抗衡的内容体系。今日头条进入搜索场景,想要抗衡包括百度、腾讯等在内的成熟玩家,存在天然的段位落差,而想要弥补这块搜索场景需要的是成熟团队及其完整内容体系的支撑,这也就意味着,今日头条能否在营收压力之下,以重金大刀阔斧的进军搜索场景。

  进入搜索场景,浅尝试或许能短时间内给予资本市场一个新的故事,但是以长远计,或许还是要靠最终的结果说话。

  而张一鸣此次的演讲中,或许也侧面体现了今日头条现存在的团队架构、及其产品发展的困难。而在全新动作之下,今日头条能否顺利掉头变道?或许应该重新梳理的是内部的核心价值观,毕竟即便是在高KPI之下,只有满足了用户诉求、满足社会价值的产品,才能真正获得市场认可,基业长青。


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